Negli ultimi anni la cultura è stata trasformata in uno degli strumenti preferiti del marketing urbano. Mostre evento, festival diffusi, grandi installazioni, notti bianche, capitali culturali, rigenerazioni creative: ovunque si ripete lo stesso lessico. La cultura non viene più presentata soltanto come bene pubblico o esperienza formativa, ma come leva economica, attrattore turistico, acceleratore di reputazione territoriale. Il problema è che, in questo processo, spesso perde il suo significato più profondo.
Molte città oggi usano la cultura come marchio. Un museo iconico, un calendario di eventi, una narrazione identitaria ben confezionata diventano strumenti per attirare investimenti, visitatori, consumi. In sé non ci sarebbe nulla di male, se non fosse che molto spesso questa strategia si sviluppa a scapito della vita culturale reale dei residenti. La città si trasforma in vetrina, e la cultura in arredamento simbolico.
Il fenomeno è evidente nei centri storici sempre più turistificati. Librerie indipendenti che chiudono, spazi sociali espulsi, botteghe sostituite da format standardizzati, affitti inaccessibili, quartieri svuotati di abitanti. Al loro posto arriva una cultura “da esposizione”, costruita per essere fotografata, consumata rapidamente, raccontata sui social. L’evento prende il posto del processo. La visibilità sostituisce il radicamento.
Anche i festival, spesso celebrati come segno di vivacità culturale, meritano uno sguardo più critico. Molti producono occasioni interessanti, certo, ma quanti lasciano davvero qualcosa al territorio? Quanti generano lavoro dignitoso e continuità? Quanti coinvolgono comunità locali invece di calare programmi dall’alto per pochi giorni all’anno? In numerosi casi il festival funziona come una sospensione scenografica: crea l’impressione di una città viva, aperta, creativa, ma senza intervenire sulle condizioni strutturali che rendono la cultura fragile tutto il resto dell’anno.
Il museo stesso, in certi contesti, cambia funzione. Da luogo di conservazione, studio e confronto, diventa macchina di attrazione, con mostre blockbuster pensate più per il numero di ingressi che per la qualità del progetto. Il pubblico viene trattato come flusso, l’opera come contenuto instagrammabile, l’esperienza culturale come prodotto da ottimizzare. È la logica dell’entertainment che colonizza anche gli spazi deputati alla memoria.
Dietro tutto questo c’è una visione precisa: la cultura vale soprattutto se genera rendita. Se aumenta il valore immobiliare di un quartiere, se rende una città competitiva, se migliora il suo posizionamento internazionale. Ma una cultura ridotta a funzione economica finisce per perdere autonomia. Diventa ancella dell’urbanistica neoliberale, strumento di abbellimento delle disuguaglianze.
La questione non è rifiutare ogni rapporto tra cultura ed economia. È evitare che il primo termine venga completamente subordinato al secondo. Una città culturalmente viva non è quella che organizza più eventi, ma quella che garantisce spazi accessibili, sostegno agli operatori, biblioteche, teatri, luoghi di studio, produzione indipendente, continuità educativa. In altre parole: una cultura che non serva solo a vendere la città, ma anche a renderla abitabile.